基藥制度的強(qiáng)力推行對(duì)基層普藥市場的搶占,OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭、媒體費(fèi)用的高速增長和被大廠商的壟斷,OTC代表薪酬的增加和其能發(fā)揮作用的下降,藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截，使新的OTC產(chǎn)品的突破非常困難，OTC產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥店都很難上量，營銷處于艱難探索期，究竟路在何方？什么產(chǎn)品才是未來醫(yī)藥大健康零售市場的新寵呢？筆者認(rèn)為具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應(yīng)快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場。中國藥店：www.zgyd.org

　　“無限大”的健康品市場中國藥店：www.zgyd.org

　　藥企要進(jìn)一步發(fā)展壯大，就要轉(zhuǎn)型和跨界到大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域耕耘。原因如下：中國藥店：www.zgyd.org

　　一、宏觀政策促使藥企進(jìn)入大健康產(chǎn)品市場?；幹贫鹊耐菩惺购芏嗨幤吩诘谝唤K端和第三終端越來越難做了。中國藥店：www.zgyd.org

　　二、大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。王老吉涼茶可以做到180億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大。中國藥店：www.zgyd.org

　　三、大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，真正滿足消費(fèi)者方便的需求，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售。中國藥店：www.zgyd.org

　　四、藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)。中國藥店：www.zgyd.org

　　云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列、滇虹（系列藥妝和保健品）等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)。中國藥店：www.zgyd.org

　　品類第一，品牌第二中國藥店：www.zgyd.org

　　藥企要進(jìn)入大健康產(chǎn)品市場，就得重新定位自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者尋找更好更小的細(xì)分品類和細(xì)分市場，品類第一，品牌第二，在細(xì)分市場里做品類老大。比如產(chǎn)后祛斑、防脫發(fā)、白發(fā)、延緩衰老。中國藥店：www.zgyd.org

　　從終端來說，連鎖藥店快速崛起和集中度的提升，具備了實(shí)施自有品牌的能力，但目前還沒有一個(gè)自有品牌是真正連鎖自己培育起來的品牌，都是攔截著名品牌的替代品而已，中藥西藥和食品保健品皆然。藥企可選擇性地與大連鎖合作，用自己的大健康產(chǎn)品和二線品種為其貼牌，或者一線品牌品種的獨(dú)家規(guī)格為其專供。中國藥店：www.zgyd.org

　　做好媒體策略創(chuàng)新和大健康產(chǎn)品的定位與傳播策略是品牌營銷的關(guān)鍵。目前，由于媒體分化，營銷大健康產(chǎn)品只能抓住細(xì)分人群和窄眾媒體，精確投放；或者集中財(cái)力先做區(qū)域，成為區(qū)域品牌，再逐步擴(kuò)大區(qū)域成為全國品牌。中國藥店：www.zgyd.org

　　同時(shí)植入式營銷和互動(dòng)娛樂式營銷也有出奇制勝之效，如加多寶和《中國好聲音》的冠名合作，貴州神奇在《中國好聲音》中推出的腳癬一次凈廣告等。中國藥店：www.zgyd.org

　　工商協(xié)作，共同做大中國藥店：www.zgyd.org

　　要做到理念一致，相互理解是第一步。工商雙方高管經(jīng)?；ピL、互動(dòng)、相互了解、相互認(rèn)可，對(duì)各自企業(yè)的行為方式和資源運(yùn)用方式比較理解，對(duì)各自想做什么也都清楚，才能把握好。中國藥店：www.zgyd.org

　　工商可以按照品類構(gòu)建式模式來合作。筆者認(rèn)為：柜臺(tái)承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門店空間資源都可以全面開放。以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅談某個(gè)產(chǎn)品毛利多少。中國藥店：www.zgyd.org

　　僅僅關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品，是工業(yè)的視點(diǎn)，連鎖關(guān)注品類成長和品類構(gòu)建，可以與有優(yōu)勢的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略品類管理部門。建議連鎖藥店把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費(fèi)購買的細(xì)分品類如高血壓、糖尿病等整個(gè)品類，讓一些品牌工業(yè)整體運(yùn)作，拿出品類營銷方案，連鎖只要求整個(gè)品類營業(yè)額和利潤額提升，而工業(yè)在做大自己品牌的同時(shí)，也做大了品類，是雙贏的結(jié)果。中國藥店：www.zgyd.org

　　同時(shí)工商雙方可以相互作為營銷顧問，以實(shí)現(xiàn)資源共享和最高效率。因此，筆者強(qiáng)烈主張：一、互為營銷顧問，工業(yè)不能總是居高臨下——我們給你做培訓(xùn)，指導(dǎo)你銷售，給你做顧問；二、戰(zhàn)略合作，雙方應(yīng)該互為顧問和互為VIP，市場需要溝通培育，一起培育市場，關(guān)系才是持久的。中國藥店：www.zgyd.org

　　如果連鎖前期付出不夠，工業(yè)依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場，連鎖反過來說工業(yè)的利潤很大，沒有給連鎖留足夠的空間，工業(yè)也是不會(huì)完全認(rèn)同這種說法的。中國藥店：www.zgyd.org

　　連鎖必須系統(tǒng)提升自身執(zhí)行力，執(zhí)行力越強(qiáng)的連鎖，越會(huì)得到工業(yè)更多的資源，比如福建新紫金醫(yī)藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。越是對(duì)供應(yīng)商苛刻，越會(huì)被供應(yīng)商拋棄。中國藥店：www.zgyd.org

　　突圍“三路徑”中國藥店：www.zgyd.org

　　大健康產(chǎn)品將是醫(yī)改后藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類，大健康產(chǎn)品中的貓膩如果被揭穿，消費(fèi)者心目中的大健康產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)打折扣。中國藥店：www.zgyd.org

　　誠信缺失已經(jīng)引來了一群“洋狼”了。英國保健品巨頭H＆B攜5000個(gè)品規(guī)保健品，正式高調(diào)宣布進(jìn)入中國市場，首先將在上海開拓市場，5年計(jì)劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實(shí)全球保健品巨頭美國NBTY公司早在2006年已進(jìn)入中國，正在蠶食中國的保健品市場。今年三月，亞馬遜中國宣布，與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)，有1500個(gè)品種、全球領(lǐng)先健康營養(yǎng)品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關(guān)系，在開設(shè)GNC品牌旗艦店，開展B2C業(yè)務(wù)。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂力、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展?fàn)I銷活動(dòng)。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12％以上的速度增長。中國藥店：www.zgyd.org

　　外資和合資藥企，也都紛紛瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)品。筆者了解到，目前楊森已有15個(gè)保健品；以日化著稱的P＆G也準(zhǔn)備了16個(gè)保健品；輝瑞公司有24個(gè)保健品批文；不久前，賽諾菲也高調(diào)宣布，在澳洲保健品公司擁有4個(gè)品牌的保健品。中國藥店：www.zgyd.org

　　目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國（有批準(zhǔn)文號(hào)）的保健品和大健康類產(chǎn)品大約有650種左右，隨著外國保健品品牌的大舉進(jìn)入，無品無牌只會(huì)犧牲品質(zhì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的中國大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊。中國藥店：www.zgyd.org

　　那么中國大健康產(chǎn)品企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里呢？筆者認(rèn)為有以下三大突圍路徑，但這三大路徑，都是以品質(zhì)絕對(duì)過關(guān)、甚至品質(zhì)高過一般產(chǎn)品作為前提條件的，否則就別奢談突破：中國藥店：www.zgyd.org

　　（1）塑造品牌，實(shí)施單品突破中國藥店：www.zgyd.org

　　現(xiàn)階段中國絕大多數(shù)大健康類產(chǎn)品，包括保健品，都沒有著名品牌，單個(gè)品類更沒有市場份額排行前三位的，也就是說目前市場是無序競爭狀態(tài)，因此就有很大的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行突破。中國藥店：www.zgyd.org

　　由此觀之，大健康類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī)，而是實(shí)施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢產(chǎn)品，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗(yàn)方面全面重點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)實(shí)施高品質(zhì)高定價(jià)高促銷，通過大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動(dòng)體驗(yàn)一起，把單個(gè)的大健康類產(chǎn)品和保健品做成消費(fèi)者信得過的著名品牌產(chǎn)品。中國藥店：www.zgyd.org

　　目前市場上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略的：如康美的菊皇茶和新開河參、養(yǎng)生堂的維E、石藥的維C果維康、白藥牙膏、東阿阿膠、王老吉、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、湯臣倍健的蛋白粉等。除此而外，其余大多數(shù)大健康產(chǎn)品和保健品很難讓消費(fèi)者有品牌記憶和購買時(shí)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，因此單品做成品牌進(jìn)行突破，繼而帶動(dòng)企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。中國藥店：www.zgyd.org

　　（2）專賣店樹形象，采取“1+N”模式進(jìn)行突圍中國藥店：www.zgyd.org

　　大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠，要繼續(xù)堅(jiān)持品牌專賣策略，以此重塑品質(zhì)和誠信，重塑消費(fèi)者對(duì)大健康類產(chǎn)品和保健品的信心，中小連鎖的高毛主推是不可能完成這項(xiàng)工作的。中國藥店：www.zgyd.org

　　大的制藥和保健品企業(yè)的正確思路是建立“品牌大健康產(chǎn)品專賣店”。采取“1+N”模式，即建立一家旗艦店，承擔(dān)起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個(gè)衛(wèi)星店，可以采取加盟方式，產(chǎn)品來源絕對(duì)控制，收入全部上交，利潤每月結(jié)算給加盟店，以保證誠信和品質(zhì)，唯此，大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠信和服務(wù)才能凸顯出來。中國藥店：www.zgyd.org

　　（3）建立網(wǎng)上品牌保健品專賣店中國藥店：www.zgyd.org

　　一個(gè)城市建一家實(shí)體店為依托的網(wǎng)上大健康產(chǎn)品和保健品專賣店，采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷活動(dòng)與線下互動(dòng)并行的方式，以體驗(yàn)和團(tuán)購、禮品包裝購買為重點(diǎn)，以郵寄為主要方式，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好形象傳播和促銷推廣活動(dòng)。中國藥店：www.zgyd.org

　　在品牌形象建立上，可采取體驗(yàn)方式來做，優(yōu)選容易見效的保健品，征集有需求的消費(fèi)者，讓其體驗(yàn)和定期檢測，以其現(xiàn)身說法進(jìn)行口碑傳播與會(huì)員制的建立工作。同時(shí)定期舉辦會(huì)員講座，讓消費(fèi)者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專賣店的銷售。中國藥店：www.zgyd.org