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讓數(shù)據(jù)庫成為銷售利器

2004-06-28 16:07 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:從2001年開始,保健品行業(yè)中,采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè),幾乎沒有一個新產(chǎn)品成功上市,目前數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成了保健品企業(yè)重要的營銷推廣手段。 一.傳統(tǒng)廣告績效下降的背后 廣告效果的下降,可以從一組數(shù)據(jù)看出來,2000年在上海,一個1000字的文字廣告,即使在二流

從2001年開始,保健品行業(yè)中,采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè),幾乎沒有一個新產(chǎn)品成功上市,目前數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成了保健品企業(yè)重要的營銷推廣手段。
  一.傳統(tǒng)廣告績效下降的背后

 

  廣告效果的下降,可以從一組數(shù)據(jù)看出來,2000年在上海,一個1000字的文字廣告,即使在二流媒體上刊登后,也能接聽到上百個電話;而2003年,很多經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn),一個廣告下去,往往只有幾十個,甚至十幾個咨詢電話。

  筆者在跟內(nèi)蒙派經(jīng)銷商聊天時,聽到他們感慨:市場越來越難做了。實(shí)際上,在中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中最重要的力量,蒙古軍團(tuán)的行為,這些年已經(jīng)變了很多。

  內(nèi)蒙軍團(tuán)最早,常常拿一個品種從南到北掃蕩市場;

  后來的內(nèi)蒙經(jīng)銷商紛紛落地生根,變成了在局部市場擁有優(yōu)勢電視廣告時段、報(bào)紙版面的坐商;

  而目前的內(nèi)蒙古經(jīng)銷商們,即使擁有廣告優(yōu)勢,也運(yùn)作贏利,往往要在選擇產(chǎn)品上做足功夫;于是以前主要做保健品、藥品,現(xiàn)在開始向?qū)W習(xí)用品、化妝品、甚至餐具等新概念產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移。

  是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)的廣告營銷、終端攔截模式,效果越來越差呢?

  廣告費(fèi)用上升、各行業(yè)廣告投放量的增加、終端競爭日趨激烈、消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑態(tài)度、國家有關(guān)部門對健康產(chǎn)品的監(jiān)管趨于嚴(yán)格……等等多種原因,導(dǎo)致消費(fèi)者不信任廣告,很難注意到廣告,是廣告效果下降的原因。

  二.將數(shù)據(jù)庫當(dāng)成一種資源

  由于廣告吸引消費(fèi)者的能力越來越低,消費(fèi)者越來越難以說服,因此除去處方藥營銷之外的醫(yī)藥保健品營銷,越來越重視營銷實(shí)效化。終端包裝、終端攔截等這些營銷手段讓不少企業(yè)迅速崛起,然而時至今日,由于終端成本越來越高,終端競爭趨于激烈,終端操作的難度也越來越大。目前的情況下,單一品種做終端促銷,在很多情況下,很難達(dá)到良好的投入產(chǎn)出比,于是各區(qū)域的經(jīng)銷商正在向代理多品種、做專柜方向發(fā)展。

  除了產(chǎn)品系列化、終端做專柜之外,當(dāng)前營銷實(shí)效化的另一個新潮流是:建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,同時將消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫當(dāng)作一種重要的資源,通過強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)穩(wěn)定客情關(guān)系,從而增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度,從而改善經(jīng)營業(yè)績。

  鉑策劃運(yùn)作了一種老年保健品種,受到政策的限制,該類品種很難大量投放廣告,然而由于產(chǎn)品效果較好,利用媒體投放的少量廣告、大量的夾報(bào)透底、社區(qū)活動,把消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫逐漸建立起來,通過義診、會議營銷等手段,說服消費(fèi)者購買,目前運(yùn)作4個月來,在很少投放廣告、費(fèi)用較低的情況下,銷量已經(jīng)突破了20萬元/月,銷量逐月上漲50%以上。為什么有這種效果呢?

  1.產(chǎn)品過硬,服用的消費(fèi)者能夠在1個禮拜內(nèi)就能看到比較明顯的效果;

  2.?dāng)?shù)據(jù)庫維護(hù)得好。我們對購買產(chǎn)品的消費(fèi)者建立了數(shù)據(jù)庫,并且由多名咨詢醫(yī)生、客情人員提供定期的維護(hù),通過服用指導(dǎo)、健康指導(dǎo)、購買提醒等手段,讓80%的老顧客產(chǎn)生了2次購買。

三.有效利用數(shù)據(jù)庫的6條建議

  鉑策劃在服務(wù)客戶的過程中,發(fā)現(xiàn)很多采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè),因?yàn)橄M(fèi)者咨詢、終端工作,而積累了一個龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,然而卻沒有意識到消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的價值,只是把數(shù)據(jù)庫當(dāng)作消費(fèi)者一種消費(fèi)者服務(wù)的道具。這在競爭日益激烈的今天,無疑于“抱著金碗要飯吃”。

  怎樣才能更有效的利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫呢?鉑策劃在長期服務(wù)客戶的過程中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn),供讀者分享。

  1.加強(qiáng)回訪、改善效果

  不管企業(yè)做的是化妝品、保健品還是藥品,不少消費(fèi)者會主動打電話進(jìn)來,對于這些消費(fèi)者登記以后,數(shù)據(jù)庫初步建立起來了。毫無疑問,這些消費(fèi)者絕大多數(shù)是有需求。這些通過廣告征集的消費(fèi)者資料,成本很高,而且目標(biāo)指向性好,無疑是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

  對這些消費(fèi)者資料,要分清消費(fèi)者的狀況來做工作:

  a.對于購買了我們產(chǎn)品的消費(fèi)者,要根據(jù)產(chǎn)品服用周期,通過三級回訪等手段指導(dǎo)消費(fèi)者服用,從而改善效果、讓消費(fèi)者持續(xù)服用;同時也有利于消除部分消費(fèi)者的負(fù)面口碑;

  b.對于沒有購買的消費(fèi)者則要分清楚情況,消費(fèi)者有需求而暫時還在猶豫的消費(fèi)者,我們可以通過郵寄資料、然后邀請參加學(xué)術(shù)報(bào)告會等,逐步說服消費(fèi)者,讓他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者;

  c.對于部分不可能購買的咨詢者,則要甄別出來,堅(jiān)決放棄,不要在這些人身上浪費(fèi)精力。

  2.組織公關(guān)活動提升品牌

  公關(guān)活動在醫(yī)藥保健品企業(yè)中已經(jīng)成為一種手段在廣泛使用了。如金日心源素等已經(jīng)不止一次的使用了此種方法,已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫的企業(yè),就可以結(jié)合公關(guān)行為,告知數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者,從而改善與消費(fèi)者的關(guān)系。采取這些措施要注意以下原則:

  a扣住熱點(diǎn)。公關(guān)活動一定要產(chǎn)生新聞效應(yīng)。比如去年非典時期,就有好多企業(yè)想搭非典的車,結(jié)果卻沒能產(chǎn)生好的效果,就是因?yàn)閷τ跓狳c(diǎn)把握不好造成的,但是也有的企業(yè)就做的不錯,如給自己數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者寄防非典資料,向小湯山贈送產(chǎn)品等。中華靈芝寶就為只有七歲的一個小男孩發(fā)起過一次公關(guān)活動,向社會發(fā)起呼吁,并且同企業(yè)和產(chǎn)品緊密結(jié)合,取得了出奇效果。

  B分清主次。公關(guān)活動的目的是為了提升企業(yè)和品牌的知名度,并且這是唯一的目的,我們可以通過公關(guān)活動把我們的消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來,讓消費(fèi)者感覺到一種凝聚力,對于企業(yè)和產(chǎn)品就會有一種依附感,自然也就成了我們的忠誠顧客了。

  3.通過聯(lián)誼會促銷產(chǎn)品

  現(xiàn)在會務(wù)營銷企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào),同時也是最難做到的就是一個信字。而經(jīng)過數(shù)據(jù)庫,我們可以把消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的分析,針對不同的消費(fèi)者開展不同的活動,比如對于高血壓病人,我們可以召開高血壓專題報(bào)告會,針對糖尿病人,我們可以召開糖尿病專場,一則節(jié)省了會議費(fèi)用,二則策劃內(nèi)容有了針對性。

  因?yàn)槲覀儗τ跀?shù)據(jù)庫的資源有了基本的了解,可以為每一個人做出一個個性化的方案,可以在更大程度上解決會務(wù)營銷中存在的信任問題,通過聯(lián)誼會的銷售會在提升產(chǎn)品的銷售上其他方式?jīng)]法比的。

  4.設(shè)計(jì)刊物強(qiáng)化溝通

  我們經(jīng)常收到好又多的促銷快訊,其實(shí)這也是一種強(qiáng)化溝通的手段。對于我們的數(shù)據(jù)庫內(nèi)的顧客,我們也可以采用寄送我們的會刊的方式強(qiáng)化聯(lián)系。但是現(xiàn)在是信息過剩的社會,很多資料根本沒有時間讀,如果我們的刊物不能吸引消費(fèi)者的目光,那么即使郵寄了刊物也很難產(chǎn)生預(yù)期的效果,怎樣才能讓我們的內(nèi)刊發(fā)揮作用呢?鉑策劃總結(jié)了幾條規(guī)路:

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