維價，為何失?。?/h1>

2011-07-29 14:10 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者：李忠玉 點擊：

核心提示：藥品價格的亂象主要體現(xiàn)在藥品流通領(lǐng)域的兩個環(huán)節(jié)：其一是藥品的批發(fā)環(huán)節(jié)，各經(jīng)銷商、批發(fā)商的出貨價格不一，甚至出現(xiàn)二批的價格低于一級經(jīng)銷商的出貨價格；其二，是指在藥品的零售環(huán)節(jié)，同一廠家同一規(guī)格的藥品在不同的藥店價格參差不齊。的確，藥品價格的混亂讓所有的藥品生產(chǎn)者與經(jīng)營者都倍感頭痛。

藥品價格的亂象主要體現(xiàn)在藥品流通領(lǐng)域的兩個環(huán)節(jié)：其一是藥品的批發(fā)環(huán)節(jié)，各經(jīng)銷商、批發(fā)商的出貨價格不一，甚至出現(xiàn)二批的價格低于一級經(jīng)銷商的出貨價格；其二，是指在藥品的零售環(huán)節(jié)，同一廠家同一規(guī)格的藥品在不同的藥店價格參差不齊。的確，藥品價格的混亂讓所有的藥品生產(chǎn)者與經(jīng)營者都倍感頭痛。價格聯(lián)盟、維價協(xié)議，甚至將終端維價列入終端代表的考核等“維價措施”紛紛粉墨登場，但大多措施都無疾而終。  

那么，我們到底是下錯了藥？還是對錯了癥？要回答這個問題，我們必須從頭分析藥品價格亂象的緣由以及經(jīng)營者的動機，也就是說這價格到底怎么亂起來的。  

第一，藥品亂價其實在藥品出廠環(huán)節(jié)就已經(jīng)注定。價格穩(wěn)定關(guān)乎產(chǎn)品的生命周期，是企業(yè)的長遠目標(biāo)，因此眾多的企業(yè)下足了重本進行價格維護；但業(yè)績?nèi)蝿?wù)是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)乎企業(yè)的年度報表與企業(yè)雇員的收入。當(dāng)兩者相沖突時，不管是老板還是職業(yè)經(jīng)理人，大多傾向于優(yōu)先“照顧”當(dāng)前的業(yè)績?nèi)蝿?wù)。而對短期業(yè)績的立竿見影作用的手段就是價格折扣。為了當(dāng)期業(yè)績，讓我們降價吧，這是眾多銷售經(jīng)理嘴上不說，卻手下常做的事。經(jīng)銷商、批發(fā)商、甚至零售商都可按進貨量享受價格折扣，整個供應(yīng)鏈皆大歡喜，但這一現(xiàn)象一旦變成“慣性”，價格亂象的根源就已鑄成。

第二，經(jīng)銷商與批發(fā)商作為中間流通環(huán)節(jié)，也是渠道價格體系的殺手。首先，為了拿到廠家的反利，為了拿到更多的返利，不惜將廠家分配給渠道成員的“正常利潤”折進價格之中，以換取更大的銷量，以拿到更多的返利以及增強在銷售渠道中的“份量”以便來年能獲得更多的廠家支持；

其次，就是在中國醫(yī)藥市場上所謂的“賣票現(xiàn)象”，將增值稅票額賣掉，直接就能獲得6—12%的毛利，同時也產(chǎn)生了6-12%的降價空間。在這個問題上，只有福建省由于實施貨（藥品）、單（電腦送貨單）、票（增值稅發(fā)票）同行的政策，使得這一現(xiàn)象得到了一定程度的遏制。第三，以平價藥店為首的零售藥店是藥品降價的主要“執(zhí)行者”，而且都有一個堂皇的理由，諸如：一切為了老百姓、向高藥價開炮等等。的確，盡管廠家一萬個不愿意，但消費者卻歡迎之至，在飽受高藥價摧殘與盤剝之后，我們終于可以“享受”平價藥了。但這種普遍的降價行為極大地殺傷了廠方所設(shè)定的價格體系，同時零售方挾降價所帶來的銷量優(yōu)勢倒逼供應(yīng)商與

廠方降低供貨價，當(dāng)其拿到了更低的價格后，再次發(fā)動新一輪的降價，如此循環(huán)往復(fù)。

第四，醫(yī)保套現(xiàn)后的貨物返銷。就是醫(yī)?？ǖ某挚ㄈ藨{醫(yī)保卡到醫(yī)保定點藥店購買藥品，然后以相當(dāng)?shù)偷膬r格（一般是零售價的3—5折）賣給藥販子，藥販子再將這些藥品返銷到藥品的流通渠道。雖然目前還沒有辦法評估這種有組織的“醫(yī)保套現(xiàn)返銷”現(xiàn)象有多大規(guī)模，但已經(jīng)在全國漫延，這對藥品價格體系的打擊力度是空前的，因為差價的空間太大了。綜上所述，醫(yī)藥市場的價格亂象的根源并非完全是零售藥店，也并非是單純的經(jīng)銷商與批發(fā)商所為，而是生產(chǎn)廠家本身。

正所謂“亡秦者，秦也，非六國也”，正因為廠家在長期利益與短期利益上無法達成平衡，造成了廠方代表左手拿著“銷售折扣協(xié)議”壓銷量，右手拿著“維價協(xié)議”要求控制價格。如此“以子之矛，攻子之盾”的怪象在年復(fù)一年，日復(fù)一日以重演，“維價”的工作也就是只能“盡人事，聽天命”。

Tags：藥品 維價 醫(yī)藥市場

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