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深度分銷(xiāo)激活第三終端市場(chǎng)

2012-06-15 10:45 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 作者:張勇 點(diǎn)擊:

核心提示:深度分銷(xiāo)就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變,通過(guò)變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端,從而使通路扁平化,形成通路成本最小、效率最高的一種分銷(xiāo)通路模式。

深度分銷(xiāo)就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變,通過(guò)變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端,從而使通路扁平化,形成通路成本最小、效率最高的一種分銷(xiāo)通路模式。

“要在第三終端廣闊的天地里真正地深入,必須進(jìn)行深度分銷(xiāo)。從一定程度上說(shuō),商業(yè)僅僅是物流商和現(xiàn)金流商,企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播、實(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)下沉、訂單獲取和銷(xiāo)售額的提升,主要還得依靠自己的隊(duì)伍運(yùn)作完成。”深圳星銀醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理?xiàng)顫扇缡钦f(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)深度分銷(xiāo)其定義是:由廠方組建分銷(xiāo)隊(duì)伍,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域進(jìn)行分銷(xiāo)覆蓋,廠家負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)的執(zhí)行等主要工作,經(jīng)銷(xiāo)商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

從另一角度理解,深度分銷(xiāo)就是讓自己企業(yè)的產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有終端,達(dá)到產(chǎn)品在渠道中快速流動(dòng),在終端中快速動(dòng)銷(xiāo)。

如今,越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用深度分銷(xiāo)來(lái)開(kāi)辟第三終端市場(chǎng),像國(guó)內(nèi)的一些企業(yè),如深圳金活、河北神威、山西亞寶、廣東康美等,都在第三終端市場(chǎng)上活躍著,而對(duì)于其他很多躍躍欲試的醫(yī)藥企業(yè),面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)模式,則表露出一片茫然,存在著同樣的困惑:

我們需要什么樣的產(chǎn)品組合滿(mǎn)足這樣的低端零散市場(chǎng)?

我們需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?

我們需要什么樣的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系?

投入/產(chǎn)出比合算么?

選擇合適的產(chǎn)品及組合

產(chǎn)品力:巧婦難為無(wú)米之炊,選擇合適的產(chǎn)品是深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ),深圳金活醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李從選總結(jié)深度分銷(xiāo)所具備的產(chǎn)品力是:必須是大品種(市場(chǎng)容量大)、中低價(jià)位、療效確切、機(jī)理簡(jiǎn)單、醫(yī)生清楚、不需要做學(xué)術(shù)推廣、患者容易接受,或者獨(dú)家品種等;還有一個(gè)特征就是介于臨床用藥與OTC之間,零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣(mài)的雙跨品種。

對(duì)此,河北神威藥業(yè)全國(guó)零售經(jīng)理?xiàng)畋蛱貏e強(qiáng)調(diào)了獨(dú)家品種的優(yōu)勢(shì):“比如步長(zhǎng)腦心通屬于專(zhuān)利藥,替代性差,具有更強(qiáng)的溢價(jià)能力,可以支撐龐大的人員隊(duì)伍,就可采取‘定點(diǎn)掠奪’的戰(zhàn)術(shù)。”

產(chǎn)品群:?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品顯然無(wú)法支撐龐大的分銷(xiāo)成本,越接近終端成本越高。第三終端的普藥價(jià)格低,利潤(rùn)率低,終端的進(jìn)貨量小,客戶(hù)散,要有效地?cái)偙〕杀荆仨氂幸粋€(gè)合理的產(chǎn)品群。

“我們現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富,關(guān)鍵要有一個(gè)產(chǎn)品群,用一線(xiàn)品種帶動(dòng)二線(xiàn)品種的銷(xiāo)售,從而使產(chǎn)品群產(chǎn)生合力。” 廣東康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李漢輝對(duì)此略顯無(wú)奈,雖然面對(duì)著困境,但他同時(shí)表示,第三終端是未來(lái)重點(diǎn),商業(yè)觸角也在向第三終端延伸,作為工業(yè)也應(yīng)該順理成章地下沉,必須做深度分銷(xiāo)。

在一二線(xiàn)的品種組合問(wèn)題上,楊澤認(rèn)為品牌企業(yè)在產(chǎn)品策略上更具有優(yōu)勢(shì),公司形象及品牌感召力非常重要,利用品牌產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌,利用企業(yè)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品,產(chǎn)品組合最終將取得“品牌+普藥=減少成本”的效果,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;б妫孔吡慨a(chǎn)品與盈利產(chǎn)品的靈活組合,在第三終端品牌藥帶動(dòng)普藥銷(xiāo)售,普藥銷(xiāo)量可能還會(huì)超過(guò)品牌藥的銷(xiāo)售。

高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

業(yè)內(nèi)人士有個(gè)形象的比喻:在人員資金匹配上“用寶馬生產(chǎn)線(xiàn)制造手扶拖拉機(jī)”,很多在醫(yī)院、藥店生龍活虎的營(yíng)銷(xiāo)人才來(lái)到第三終端后水土不服,對(duì)此大家都有一個(gè)共識(shí):不能使用以前的團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

組織架構(gòu):“組織先行”是做事情的前提,結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展階段而定,結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而定,如何設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織架構(gòu)便是關(guān)鍵。

某業(yè)內(nèi)人士介紹,合理的深度分銷(xiāo)架構(gòu)也應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)組合策略——推動(dòng)、拉引策略設(shè)立。推動(dòng)策略是把產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)售渠道“推動(dòng)”到消費(fèi)者手里,拉引策略是廠家對(duì)準(zhǔn)終端,引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

某合資公司有專(zhuān)門(mén)的商業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)保證渠道的推力,還有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部來(lái)對(duì)醫(yī)生做學(xué)術(shù)推廣來(lái)保證渠道的拉力,李漢輝對(duì)此組織架構(gòu)頗為贊許和羨慕,認(rèn)為這是最理想的深度分銷(xiāo)組織架構(gòu)。

每個(gè)企業(yè)擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源不同,營(yíng)銷(xiāo)策略也就不同,神威藥業(yè)利用品牌拉動(dòng)力實(shí)現(xiàn)渠道拉力,而不是用學(xué)術(shù)推廣。

“渠道驅(qū)動(dòng)力和品牌拉動(dòng)力必不可少,與二級(jí)商配合舉辦分銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng),利用衛(wèi)視臺(tái)做廣告,進(jìn)行品牌拉動(dòng)。左手是品牌,右手是渠道。”楊彬道出神威的深度分銷(xiāo)秘訣。

人員配置:大量配置人員顯然是一家企業(yè)成本預(yù)算所不允許的。人員配備必須結(jié)合企業(yè)自身資源和市場(chǎng)情況合理地進(jìn)行深度設(shè)計(jì)。在用人標(biāo)準(zhǔn)上各位老總的共識(shí)就是人才本土化,須具備吃苦耐勞的精神,學(xué)歷不宜太高,亦不能太低,一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專(zhuān)畢業(yè)為宜。

執(zhí)行力:面對(duì)第三終端特殊的市場(chǎng)環(huán)境,每個(gè)企業(yè)更注重在整體目標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)基層的執(zhí)行力和市場(chǎng)的應(yīng)變能力。如何保證團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力,作為業(yè)內(nèi)專(zhuān)家,楊澤認(rèn)為應(yīng)做到以下三點(diǎn):

1、人是第一要素。一個(gè)區(qū)域要有一個(gè)核心人物,核心人物要視第三終端營(yíng)銷(xiāo)為事業(yè),能身先士卒,善于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的積極性。

2、完善考核制度。要將目標(biāo)管理和過(guò)程管理有效結(jié)合,細(xì)化考核目標(biāo),并將考核落實(shí)到每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員頭上,從網(wǎng)點(diǎn)考核、維護(hù)考核到銷(xiāo)量考核,要有一套完善的考核制度。

3、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理。要將“以人為本”的理念作為指導(dǎo),把握好激勵(lì)與制約的關(guān)系,激勵(lì)為先,制約為后;激勵(lì)為重,制約為輕。

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Tags:第三終端市場(chǎng) 深度分銷(xiāo) 醫(yī)藥企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

責(zé)任編輯:陳竹軒

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