高效的深度分銷渠道網(wǎng)絡(luò)

只有擁有高效完善的“網(wǎng)絡(luò)”才能構(gòu)筑起深度分銷的優(yōu)勢(shì)，深度分銷的目的利用經(jīng)、分銷商的“渠道優(yōu)勢(shì)”來(lái)彌補(bǔ)廠方的“渠道缺陷”。

深度分銷必須建立好三層網(wǎng)絡(luò)：1. 一級(jí)商物流網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品物流、資金回流作用。大物流和大調(diào)撥，例如九州通系統(tǒng)、北京醫(yī)藥股份、國(guó)藥等；2. 二三級(jí)分銷網(wǎng)：把產(chǎn)品分銷到城市、市郊、二級(jí)城市、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)的各種類型終端客戶。例如北京豐科城、山東海王銀河等；3. 終端零售網(wǎng)：真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的地方，按照二八原理抓重點(diǎn)，選擇20％的重點(diǎn)終端客戶（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主），進(jìn)行整體包裝和營(yíng)銷運(yùn)作，保證其起到形象帶動(dòng)作用，并保證其有產(chǎn)出。

其中選擇能夠覆蓋到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三級(jí)分銷商最為重要，由于終端網(wǎng)點(diǎn)散，采購(gòu)量比較小，交通不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致配送成本居高不下，對(duì)于開(kāi)發(fā)第三終端的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要尋找具有區(qū)域市場(chǎng)配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司，這樣的公司就必須擁有完善的配送能力或者依托專業(yè)物流公司，這是開(kāi)發(fā)第三終端最關(guān)鍵的臨門一腳。

“現(xiàn)在的醫(yī)藥商業(yè)在洗牌，我認(rèn)為一個(gè)省有兩到三個(gè)快批醫(yī)藥公司就可以了，其他的公司要么做代理，要么是有實(shí)實(shí)在在的終端網(wǎng)絡(luò)，踏踏實(shí)實(shí)做配送，這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。” 李漢輝并不認(rèn)為這是件難辦的事。

對(duì)于渠道的建設(shè)，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為要注重兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即渠道的深度滲透和廣度覆蓋。深圳金活醫(yī)藥的市場(chǎng)總監(jiān)李從選更提出了如何在渠道縱向上加深和橫向上加密：

1、渠道加密（廣度問(wèn)題）：深度分銷是要求無(wú)縫覆蓋，使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都充盈我們的產(chǎn)品，因此渠道的廣度問(wèn)題就必須解決：首先，我們的產(chǎn)品要進(jìn)入各種不同類型的終端，就必須從不同的分銷商分流下去，所以必須規(guī)劃渠道的廣度，不能只有覆蓋OTC第三終端的客戶，應(yīng)該是覆蓋第一終端、小型醫(yī)療診所、農(nóng)村第三終端、城市第三終端的客戶都要有。

“今年我們的重點(diǎn)主要是二三級(jí)城市和重點(diǎn)縣級(jí)市，以及金活過(guò)往的從來(lái)沒(méi)有人跑過(guò)和簽約過(guò)二級(jí)商的空白區(qū)域，要在這些渠道把客戶增加，把渠道加密（管控二級(jí)商），實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋，打擊調(diào)貨與竄貨，重點(diǎn)是管控二三級(jí)客戶數(shù)量大幅度增加。”

2、渠道加深（深度問(wèn)題）：深度分銷必須從一級(jí)商處解放出來(lái)，擺脫對(duì)一級(jí)商的依賴，只要６０％的銷量是從協(xié)議二級(jí)商來(lái)的，在一級(jí)商那里就有話語(yǔ)權(quán)。

深度分銷到底多深才叫深？不是渠道設(shè)計(jì)越深越好。因?yàn)樵浇咏袌?chǎng)，越接近終端，成本就會(huì)越高，所以不同階段要求的工作深入程度及工作的渠道環(huán)節(jié)重點(diǎn)不同。

“關(guān)鍵是制約銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級(jí)商業(yè)，先解決瓶頸環(huán)節(jié)。”據(jù)李從選判斷，目前初步關(guān)鍵環(huán)節(jié)是二三級(jí)市場(chǎng)和大的縣級(jí)市的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)，在這些關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)加大維護(hù)工作和促通力度。通過(guò)簽約協(xié)議來(lái)歸攏不同類型的二級(jí)商，到我們指定的一級(jí)開(kāi)戶處。

控制投入/產(chǎn)出比

在資金投放方面,對(duì)于工業(yè)而言，產(chǎn)品投放第三終端市場(chǎng)需要進(jìn)行前期的市場(chǎng)培育以及不斷的終端服務(wù)跟進(jìn)，投入產(chǎn)出期有多長(zhǎng)，投資回報(bào)率有多高，這些都是企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，尤其是在進(jìn)入的初期階段，企業(yè)一定要有資金承受的能力。

第三終端開(kāi)拓的基本費(fèi)用支出項(xiàng)目：基本支出包括人員工資、房租、交通費(fèi)、電話費(fèi)、郵遞費(fèi)等。

推廣會(huì)的籌備上，需要支出的費(fèi)用包括禮品費(fèi)（一般按銷量2%計(jì)算）、交際費(fèi)（一般按商業(yè)公司銷售額的2%比例計(jì)算）、會(huì)務(wù)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、參加人員的餐費(fèi)和給商業(yè)公司的返利（按公司政策執(zhí)行）等。

如何降低這些投入，縮短投資回收周期，楊澤認(rèn)為必須做到以下3點(diǎn)：

1、 控制好費(fèi)用預(yù)算：設(shè)定合理的促銷政策，保證在費(fèi)用空間內(nèi)；嚴(yán)格核算銷售費(fèi)用，包括各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員費(fèi)用等。

2、人員本土化：保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，招聘學(xué)歷適宜的當(dāng)?shù)厝藛T，當(dāng)?shù)厝烁煜ぎ?dāng)?shù)氐牡乩砗徒?jīng)濟(jì)情況，有著人和、地利的優(yōu)勢(shì)。

3、降低第三終端訂貨會(huì)上的無(wú)效投入：不定貨者不參會(huì)；來(lái)參會(huì)者不請(qǐng)客吃飯，只聽(tīng)取我們的專家講座；三是不送車馬費(fèi)，代之一些經(jīng)營(yíng)管理方面的書(shū)籍等。

“做深度分銷，把握好投入/產(chǎn)出比，一定要有成本優(yōu)勢(shì)，有低成本才能賣低價(jià)格，像輝瑞那種廠家肯定不適合做第三終端。”

此外，在降低投入上，包括神威、康美、亞寶藥業(yè)等幾個(gè)企業(yè)深度分銷的操盤手都提到了借力商業(yè)渠道。根據(jù)二八法則，20%的第三終端的網(wǎng)絡(luò)是自身開(kāi)發(fā)和維護(hù)的重點(diǎn)，其他80%的客戶，可以利用商業(yè)渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)資源延伸營(yíng)銷鏈，讓自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與商業(yè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密配合，充分依托商業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策通過(guò)商業(yè)業(yè)務(wù)人員傳達(dá)到這些終端客戶來(lái)獲取訂單。

借力渠道可以大大緩解自身團(tuán)隊(duì)的工作壓力，并且按照銷售業(yè)績(jī)對(duì)商業(yè)銷售人員給予梯度獎(jiǎng)勵(lì)政策，并且定期讓自己的業(yè)務(wù)員與商業(yè)公司的銷售人員定期開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)客情關(guān)系，最終達(dá)到市場(chǎng)信息有效及時(shí)的溝通。