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藥店多元化下如何新老兼顧

2011-05-05 11:43 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:連鎖藥店在向多元化轉(zhuǎn)型過程中,如何在增加新的年輕客層的情況下不失老顧客,要新老兼顧,這是所有變革型企業(yè)的美麗愿景,但企業(yè)一旦多元化,其核心資源與注意力必將被分散,若處理不當(dāng)就會(huì)多處樹敵,首尾難顧,各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)淪為二流,迷失核心競爭力,最終被市場(chǎng)大潮中沒落。

連鎖藥店在向多元化轉(zhuǎn)型過程中,如何在增加新的年輕客層的情況下不失老顧客,要新老兼顧,這是所有變革型企業(yè)的美麗愿景,但企業(yè)一旦多元化,其核心資源與注意力必將被分散,若處理不當(dāng)就會(huì)多處樹敵,首尾難顧,各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)淪為二流,迷失核心競爭力,最終被市場(chǎng)大潮中沒落。

廣東大參林一直在思考一個(gè)問題:多元化是想吸引新顧客來拓展新生意,也想確保老生意不丟,如何完美嫁接呢?

增加新顧客:獨(dú)立成林

試想,如果你用原有藥品采購團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)個(gè)人護(hù)理商品,他會(huì)對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注度不夠,原有的主業(yè)務(wù)精力也會(huì)被分散掉。而且面對(duì)新品類,店里員工的精力也會(huì)被分散掉,員工至少會(huì)拿出30%的精力關(guān)注新品類,因?yàn)樾缕奉惾绾钨u出去是棘手問題。但藥品真的不棘手么?賣藥的競爭對(duì)手太多了,你關(guān)注得少了,別人就會(huì)伺機(jī)搶奪你的份額。

而且,為什么做大賣場(chǎng)的人做不了便利店,因?yàn)樯唐方Y(jié)構(gòu)與運(yùn)營體系都不支持,所以不要試圖用原有的體系做新業(yè)務(wù),因此從上到下的團(tuán)隊(duì)要另立門戶,在總部成立新的事業(yè)部或者公司,門店里的營業(yè)人員相應(yīng)也要單獨(dú)設(shè)置。

 如今,這個(gè)社會(huì)正從大眾消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貍€(gè)人的消費(fèi)時(shí)代。教育水平、生活標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)復(fù)雜性以及過去一個(gè)世紀(jì)以來人均壽命的大幅度提高,這引起了個(gè)人自主消費(fèi)的新愿望,對(duì)個(gè)人的關(guān)注更加清晰。比如,大多數(shù)人去超市不會(huì)購買高檔商品,因?yàn)槿グ儇浬坛鞘歉玫倪x擇。而在消費(fèi)更發(fā)達(dá)的香港這種細(xì)分更明顯:個(gè)人護(hù)理用品找萬寧,生鮮用品去惠康超市,即食即用的到7-11便利店。

許多經(jīng)營者理想地希望中老年人購藥與年輕人買化妝品都在藥店,這違反了零售業(yè)分化的大趨勢(shì)。北京金象曾嘗試將旗下的大型社區(qū)店魯谷金象(其顧客以購藥人群為主)改造為多元的店型,將旗下藥妝店業(yè)態(tài)“靚麗金象”(全部開在商場(chǎng)內(nèi))搬到魯谷店內(nèi),整個(gè)門店也重裝開業(yè),雖然魯谷的客流足夠大,每天交易人次不低于500,但整個(gè)靚麗金象的商品月銷售卻不足1萬元,魯谷店也并沒有因?yàn)殪n麗金象的進(jìn)駐增加年輕客層。 

有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注,據(jù)中國藥品零售研究中心監(jiān)測(cè):化妝品占藥店非藥品銷售額的比重在持續(xù)下降,從2007年的12%下降到2010的8%,2010年藥妝的品類增長率為-17.2%。這種下降本質(zhì)在于年輕人習(xí)慣在網(wǎng)上與商場(chǎng)購買化妝品,所以薇姿都被分流到網(wǎng)購商與商場(chǎng)中。  

 因此,我們很難找到一個(gè)不分貧富、不論老少,全盤通吃的零售模式,除非是壟斷行業(yè),因?yàn)椴煌娜巳旱馁徫锪?xí)慣不同,商品與服務(wù)就會(huì)不同,他們不會(huì)習(xí)慣在一個(gè)場(chǎng)所購物。因此,定位在年輕客層的新品類必須與原有的店面隔開,另創(chuàng)一個(gè)品牌。比如原來的店面160平米,那么拉出60平米做另一個(gè)店面。

  事實(shí)上,很多連鎖藥店的精力與資源不支持店面與團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立形式,他們也引進(jìn)了一些日用品及化妝品,只是放在賣場(chǎng)里面。沒有放在賣場(chǎng)門口,他們擔(dān)心老顧客有這樣那樣的疑慮:這家店還是藥店么?是不是換老板了?雖然放在門店里面不傷老顧客,但是新商品的業(yè)績往往很慘淡。北京雅柏管理咨詢公司總經(jīng)理張國芳建議規(guī)劃一系列的轉(zhuǎn)型告知活動(dòng),以“增加商品、擴(kuò)大服務(wù)”為訴求,連續(xù)6~12個(gè)月在DM促銷與短信營銷中傳達(dá)這一理念,讓老顧客明白門店轉(zhuǎn)型是為提供更多照顧與關(guān)心的目的。

 在企業(yè)資源有限的情況下,如果加大了對(duì)年輕客戶的投放,必然導(dǎo)致對(duì)中老年客戶投放不足,導(dǎo)致中老年客戶的減少也是正常,還得看企業(yè)如何要認(rèn)清主次、權(quán)衡得失,在傳統(tǒng)藥房與標(biāo)桿屈臣氏之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

挖掘老顧客:老樹開新芽

開店做生意有兩個(gè)方式:1,市面上,什么好賣我進(jìn)什么;2,店周圍的人會(huì)需要什么,我進(jìn)什么。北京京衛(wèi)國康零售事業(yè)部副總經(jīng)理秦國良較為贊同第二種方式,他管轄的全國首家網(wǎng)上藥店藥房網(wǎng)就是在基于現(xiàn)有的會(huì)員“做加法”。“大家都笑話我為什么賣蘋果,因?yàn)槲覀兊臅?huì)員是白領(lǐng),他們需要吃蘋果。”

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Tags:連鎖藥店 市場(chǎng)

責(zé)任編輯:蕓兒

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