藥店多元化下如何新老兼顧(2)
核心提示:連鎖藥店在向多元化轉(zhuǎn)型過程中,如何在增加新的年輕客層的情況下不失老顧客,要新老兼顧,這是所有變革型企業(yè)的美麗愿景,但企業(yè)一旦多元化,其核心資源與注意力必將被分散,若處理不當(dāng)就會(huì)多處樹敵,首尾難顧,各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)淪為二流,迷失核心競爭力,最終被市場(chǎng)大潮中沒落。
秦國良認(rèn)為,滿足顧客的延伸性需求也就是提高顧客使用,有兩個(gè)層次:首先,現(xiàn)有的會(huì)員還需要什么,你去滿足;其次,會(huì)員的家庭需要什么,你去賣什么,這是較高的層次。“如果你引進(jìn)的商品是為家庭所用,也就是老中青都能使用的共性商品,這樣面向家庭延伸更容易,我們德威治去年所做多元化就是基于這一思路,80%都是共性商品。”北京德威治醫(yī)藥連鎖副總經(jīng)理張桂英介紹。
有數(shù)據(jù)證明,維護(hù)老顧客所需要的成本是開發(fā)一個(gè)新會(huì)員的五分之一,顯然維護(hù)老顧客更為劃算,而且你要開發(fā)的是新的顧客類型,成本更要高。其實(shí)零售企業(yè)做的就是會(huì)員發(fā)展與維護(hù)的事情,老會(huì)員沒有鞏固住,發(fā)展多少新會(huì)員都是徒勞。即便你第一次把年輕人吸引過來,如果不能感受到百貨公司那樣的購物體驗(yàn),也只是過客而已。
在沒有改變現(xiàn)有顧客的前提下,充分最大化其需求,以買藥人群為主體的藥房可以按照疾病譜的思路去做延伸。上海華源大藥房總經(jīng)理劉源舉例:“一個(gè)人感冒了,如果是體制的原因,你可以推薦給他維生素,再買點(diǎn)黃芪泡水提升益氣,他沒時(shí)間鍛煉的話推薦給他跑步機(jī)……一個(gè)疾病大概延伸到10個(gè)商品,但涉及一兩個(gè)藥品,從治療需求轉(zhuǎn)到日常護(hù)理與營養(yǎng)維護(hù)。”
廣州百濟(jì)新特藥房是一家??扑幏?,如今也在開展多元化,他們開辟了醫(yī)療器械網(wǎng)上專賣店,看似與原有的業(yè)務(wù)風(fēng)馬牛不相及,其行政總經(jīng)理夏雨解釋:“重大慢性病用戶與醫(yī)療器械用戶的重合度很高,因?yàn)橹卮舐圆〔』纪袆?dòng)不便,他們需要很多輔助用品來幫助他們生活的便利性。”
海王星辰與眾多連鎖一樣從09年開始大力拓展多元化,致力于成為社區(qū)居民基本生活的一站式購物平臺(tái),如今,海王星辰成為眾先驅(qū)中的“剩者”,其奧秘在基于增加現(xiàn)有顧客的來店頻率,而其他藥店則是希望增加新品類,來吸引新顧客。但海王星辰也還遠(yuǎn)談不上成功,其2010年可比單店增長僅為2%。
隨著消費(fèi)者的日益分化,做零售業(yè)無非是聚焦品類,或是聚焦人群,但聚焦不意味著不可以多元化,你的多元化立足于你所聚焦的東西。藥房網(wǎng)2011年要圍繞“人群”推出若干個(gè)頻道,如減肥人群,糖尿病人群、心血管人群,根據(jù)人群的需求,藥房以藥品為基礎(chǔ),匹配相關(guān)的食品與用品,滿足這一特定人群的綜合需求。“益生康健做就是集中幾個(gè)人群將保健品做大的,我們前期多嘗試幾個(gè)人群來做,測(cè)試一段時(shí)間后,精選出幾個(gè)最適合的人群來集中去做。” 秦國良如是說。
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責(zé)任編輯:蕓兒
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