保健品行業(yè)發(fā)展各歷史階段的競爭力是什么?(2)
核心提示: 隨著社會的發(fā)展,先進的生產(chǎn)設備不斷推出,大大提高了生產(chǎn)能力,生產(chǎn)空前擴大,從而改變了行業(yè)的格局。生產(chǎn)廠家多了,產(chǎn)品多了,盡管此時人們的收入水平提高了,對健康的消費需求增強了,但它的增長速度遠沒有生產(chǎn)的增長速度快。此時有了競爭,有些廠家不能因時而變,發(fā)展速度較慢,而一些廠家抓住了歷史機遇,成就了其顛峰狀態(tài)。
引述:1994年上市的三株口服液,曾在短短兩年時間鑄就了行業(yè)輝煌,1996年更一舉實現(xiàn)年銷售額近80億元的口服液神話。1997年,是紅桃K輝煌的頂峰,半年多就納稅過億,坐上了國內(nèi)保健品的頭把交椅。
特點:
1、率先大舉進入農(nóng)村市場,深挖農(nóng)村市場潛力
2、大把發(fā)小報,到處刷墻報
3、保健品當藥賣,夸大宣傳泛濫
媒介:小報,墻報、電視
影響者2:哈藥六
引述: 十年奮斗,厚積薄發(fā),哈爾濱制藥六廠完成了原始積累,昔日名不見經(jīng)傳的虧損小廠如今一躍成為全國矚目的知名企業(yè),其驚世駭俗的市場運作方式、令人目眩的超常發(fā)展速度,成為企業(yè)界和經(jīng)濟理論界關(guān)注的焦點。2000年,完成工業(yè)總產(chǎn)值22.6億元,在全國133家重點化學制藥企業(yè)中,名列第11位;銷售收入20.5億元,名列第9位;實現(xiàn)利稅總額4.27億元,其中利潤1.38億元,上繳稅金2.89億元。
特點:電視廣告、狂轟濫炸、突出產(chǎn)品及品牌形象
(注,還有健康元、養(yǎng)生堂等一批企業(yè))
2、前、后媒介過渡時期,崛起了“一代梟雄”腦白金
腦白金的主要成份是一種普通的褪黑素,被冠之以“腦白金”的黃金名字,前期通過一系列炒作夸大式的廣告軟文迅速起家,積累了原始資本,才有了大量資金密集的打電視廣告,于是腦白金“金盤洗手”不玩虛假夸大式的炒作了,來了一個華麗的轉(zhuǎn)身,玩送禮概念和品牌,這種成功的轉(zhuǎn)型,使得它至今仍有生命力,可謂保健品史上的一個奇跡。
引述:1998年,史玉柱開始做腦白金,腦白金出來之后,通過大規(guī)模、密集性的廣告攻勢,迅速填補了國內(nèi)保健品行業(yè)低迷期過后的市場空當,風靡全國,到2000年,銷售額超過10億元。
特點:
密集式的廣告宣傳,前期炒作夸大式的報紙軟文宣傳,后來轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗笫降男麄?nbsp;
媒介:
報紙、電視等
2、后媒介時代
在后媒介時代,夸大式的廣告炒作占據(jù)了相當份額,炒作即吹起了金山銀山,又把行業(yè)信任危機的泡沫吹大,消費者對廣告的信任度不斷下降,媒體在營銷的作用逐漸弱化,也就意味著媒介時代逐漸走向了沒落。
媒介時代,保健品的概念營銷體現(xiàn)到了極致,業(yè)內(nèi)流傳一句話:“有概念不是萬能,但沒有概念萬萬不能”,于是乎,“洗血、洗肺、洗腸”等一批在專業(yè)人士看起來不可理喻的概念大行其道,因為,這些概念把深奧的醫(yī)學專業(yè)知識,用通俗易懂的語句表現(xiàn)出來了,大大加快了醫(yī)藥保健知識的普及。
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