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保健品行業(yè)發(fā)展各歷史階段的競爭力是什么?(3)

2011-06-03 09:01 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:張文我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 隨著社會的發(fā)展,先進的生產(chǎn)設備不斷推出,大大提高了生產(chǎn)能力,生產(chǎn)空前擴大,從而改變了行業(yè)的格局。生產(chǎn)廠家多了,產(chǎn)品多了,盡管此時人們的收入水平提高了,對健康的消費需求增強了,但它的增長速度遠沒有生產(chǎn)的增長速度快。此時有了競爭,有些廠家不能因時而變,發(fā)展速度較慢,而一些廠家抓住了歷史機遇,成就了其顛峰狀態(tài)。

鑒于商家逐利的本性,在廣告炒作中投入了一定的廣告費,需承擔較高的風險,廣告文案的表現(xiàn)形式常常運用夸大式的語句,什么都敢承諾,“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”,廣告“敢吹才能贏”。這種“竭澤而漁”宣傳方式為什么能大行其道,有人認為“這是沒有辦法的辦法”,有人認為“這種方法好使”,筆者認為首要原因是消費者對醫(yī)藥、保健、產(chǎn)品等專業(yè)知識的缺乏及法制的不健全。 

代表群體:短命的炒作群體(代表群體,蒙派)及其跟風者 

概述:盡管這些夸大式的廣告炒作群體一浪一浪死在沙灘上,但還是吹起了一股股金浪銀浪。炒作中的開創(chuàng)者,是概念的制作者,他們大把燒錢培育市場,有的取得了不錯業(yè)績,一二年掙幾千萬,其跟風者們同樣也能分到豐盛的一份?! ?nbsp;

運用媒介的二種類型: 

1、注重品牌,無欺騙性的廣告宣傳(如哈藥六、養(yǎng)生堂、健康元等) 

 2、為了迎合消費者的心理,而夸大欺騙性的廣告宣傳(此類實在太多,不一一例舉) 

二種類型的商家同時把保健品產(chǎn)業(yè)推向了一個高峰?! ?nbsp;

媒介時代的特點: 

每個輝煌成功的企業(yè)都能非常熟練的運用廣告,掌握了廣告,就是掌握了核心,產(chǎn)品就會賣得火爆,所以這也是一個“廣告運作企業(yè)”輝煌的時代,廣告產(chǎn)品在整個銷售渠道中,話語權十足,起著決定性的作用?! ?nbsp;

三、渠道時代 

此階段是“渠道為王”的最好體現(xiàn)?!?/p>

 曾經(jīng)一篇廣告,產(chǎn)品就賣得火爆;一上電話廣告,人們立即瘋搶。到了后期,一篇廣告,如泥牛入海;一次電視廣告,起不了波瀾。 

 隨著哈磁、哈藥六、健特等一批批企業(yè)的帶動,把電視、報紙等媒體的價格炒作起來了,也隨之增加了企業(yè)廣告運作的風險。 

同時,互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的迅猛發(fā)展,消費者幾經(jīng)教育,消費者與商家之間的信息不對稱逐漸縮小,消費者慢慢的對產(chǎn)品及廣告的分辨能力越來越強,對于胡亂編寫的廣告,消費者逐漸建起來了免疫能力,他們不再輕易相信廣告了,使得廣告效果越來越差,折戟沉沙的廣告運作項目,一浪又一浪。與此同時,連鎖藥店得到迅猛的發(fā)展,海王、老百姓等一批連鎖藥店不斷擴張。此時已時過境遷,廣告不再在行業(yè)中起著主導作用了,保健品行業(yè)逐漸進入了渠道時代。 

“渠道為王”,數(shù)年前營銷專家們就提出了這個概念。無論是家電行業(yè)、食品飲料等快速消費品行業(yè)、日化行業(yè),還是醫(yī)藥保健品行業(yè),都能體會到這句真理。家電行業(yè)的渠道商——國美和蘇寧,憑著全國各大賣場的優(yōu)勢,對進場的各品牌廠家提出了極為嚴格的要求,壓制價格;海王等連鎖藥店,任憑你的產(chǎn)品廣告打得響響亮亮,不符合我的要求,照樣不讓你進場。國美老總,曾為胡潤財富榜首,海王連鎖藥店,美國納斯達克上市,廠家與渠道商相比,誰淘金的速度更快,不言自明?! ?nbsp;

渠道時代的特點: 

 1、保健品不用大聲吆喝(做廣告)也能掙大錢 

 2、誰掌握的渠道資源越多,誰就能做得越大 

3、商家把控渠道的能力尤為重要   

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Tags:保健品行業(yè) 保健品廣告 醫(yī)藥

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