《醫(yī)藥黑白路》(7)
核心提示:藥品的市場(chǎng)銷售終端主要分為醫(yī)院及藥店兩個(gè)領(lǐng)域,本書主要闡述的是藥店領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)。男主角章文加盟天寧市海川生物醫(yī)藥科技有限公司,任職銷售經(jīng)理,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突出重圍的故事;章文在經(jīng)歷了很多的市場(chǎng)磨練及經(jīng)驗(yàn)積累后,成為一名合格的職業(yè)經(jīng)理人,最后任職跨國公司的大區(qū)經(jīng)理。此書透露了很多醫(yī)藥領(lǐng)域的潛規(guī)則,并在市場(chǎng)擴(kuò)展、團(tuán)隊(duì)管理、營銷理念等方面有作者獨(dú)到的見解。 一名OTC(非處方藥)經(jīng)理在職場(chǎng)的拼搏經(jīng)歷,一場(chǎng)激烈的、無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)展現(xiàn)給大家。
第六章 競(jìng)品之爭(zhēng)
對(duì)于企業(yè)而言,章文一直認(rèn)為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)就是企業(yè)自身,每個(gè)產(chǎn)品都有它的特點(diǎn),每個(gè)城市都有自在的特色,根據(jù)其特點(diǎn)和特色,然后從消費(fèi)群的深度需求考慮,制作一個(gè)全方位的市場(chǎng)策劃文案,能達(dá)到這些要求,企業(yè)就成功了一半。
成功的另一個(gè)重要因素就是在于執(zhí)行力,藥品零售市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)冒出一些概念性較好的品種,而且市場(chǎng)前期的策劃及運(yùn)作都是相當(dāng)不錯(cuò)的,但是在一段時(shí)間后就會(huì)淡出市場(chǎng),敗就敗在市場(chǎng)執(zhí)行力這方面。章文經(jīng)常和醫(yī)藥界的朋友侃大山的時(shí)候,大家就會(huì)談到一些這樣的品種在市場(chǎng)上的運(yùn)作失誤案例。
章文今天早上計(jì)劃去拜訪一心連鎖和樂家連鎖的藥店總部,因?yàn)檫@兩家連鎖藥店共壓了海川生物近八萬元的應(yīng)收帳款,他要將這兩筆貨款催回來。市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)展現(xiàn)是需要一定時(shí)間的,但應(yīng)收貨款的回收就是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的,他也要給林總增加點(diǎn)信心,以獲得他更大的支持。
但是這段時(shí)間章文一直在忙著銷售團(tuán)隊(duì)及促銷部的完善和組建,到現(xiàn)在終于有了一個(gè)清晰的輪廓,優(yōu)銀的市場(chǎng)運(yùn)作正步入了正常軌道的起點(diǎn),之后做的就是如何讓這輛火車開得又快又穩(wěn),還有大量的細(xì)節(jié)工作要去完成。
剛出了家門,突然想到昨天下班的時(shí)候丁燦給了他一份競(jìng)爭(zhēng)品種的調(diào)查表,這份競(jìng)品調(diào)查表是章文要求代表在這段時(shí)間趕出來的,為了調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品種,章文特意給代表上了一堂如何去進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研的培訓(xùn)課。章文很少將工作帶回家,他一直都堅(jiān)持用心工作,享受休息,適當(dāng)運(yùn)動(dòng)的理念。
章文揉了揉眉毛,決定還是先回公司,將拜訪連鎖總部安排到下午,了解一下競(jìng)品的情況,對(duì)他與連鎖采購經(jīng)理的溝通中也增加點(diǎn)信息。
章文進(jìn)了公司后就看見劉大鐘正背對(duì)著他,倚在丁燦的位置上對(duì)著她說話,并沒有看見章文進(jìn)來。
章文進(jìn)來時(shí)就發(fā)現(xiàn)了丁燦的眉眼間都露出厭惡的信息,但是劉大鐘還不知趣的在那里夸夸其談。章文心里想:劉大鐘啊劉大鐘!也不撒泡尿照照你的德行,就你那個(gè)熊樣,還想碰丁燦這朵花。
章文一心想著幫丁燦解圍,在往辦公室走的時(shí)候說:“喲!劉經(jīng)理來了,怎么這么有空啊?”
劉大鐘聽到聲音,回過頭看是章文,連忙呲著大白牙笑著說:“章經(jīng)理啊,我回來取點(diǎn)東西。”
章文笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭,然后對(duì)著丁燦說道:“小丁,你進(jìn)來一下,我有事找你。”
丁燦如釋重負(fù)的站起來,高興的答道:“好的!”繞過劉大鐘跟著章文進(jìn)了辦公室,剩下劉大鐘無趣的的瑟了兩下后,去了財(cái)務(wù)室。
章文進(jìn)了辦公室后就坐在椅子上開始看競(jìng)品的分析報(bào)告,丁燦站在辦公桌前等了一會(huì),見章文沒搭理他,就主動(dòng)的笑著問:“老大,你找我什么事???”
章文抬起頭,含有深意的笑著說:“沒事!你可以在我這里避會(huì)兒。”
丁燦馬上明白了章文的意思,臉紅了一下,然后嘟囔的說:“討厭死了,每次來公司都唧唧歪歪的說個(gè)不停,真想扁他一頓。”
章文聽她說得有趣,便哈哈大笑起來,丁燦看著章文笑的開心的樣子把嘴撅的更高了,
章文笑著說:“那你就趕快找個(gè)男朋友啊,有了護(hù)花使者,那個(gè)大白牙就不敢再騷擾你了。”
丁燦的臉更紅了,在那站著不說話了,時(shí)不時(shí)的隔著門縫往外瞄著。
章文沒有再理會(huì)丁燦,專心的看著辦公室桌面上重新調(diào)查的“優(yōu)銀”競(jìng)爭(zhēng)品種的相關(guān)資料,主要的內(nèi)容為競(jìng)品自身的一些情況,還有現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣模式、預(yù)估銷售額、優(yōu)缺點(diǎn)分析,與各醫(yī)藥連鎖正在開展哪類主題或?qū)n}促銷活動(dòng)等。調(diào)查表上體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)品種主要共有三個(gè):
第一個(gè)品種是“中天”牌鼻清利咽膠囊,是中天藥業(yè)有限公司生產(chǎn),中天藥業(yè)前身為國資,后改為股份制公司,主推品種就是鼻清利咽膠囊,純中藥成分,零售價(jià)格為28元/盒,六盒為一個(gè)療程。主要的推廣模式是以電視廣告宣傳為主,地面安排OTC代表進(jìn)行藥店終端維護(hù),是比較傳統(tǒng)的推廣模式。月度總銷售額約為280萬,占天寧市鼻咽炎零售市場(chǎng)份額的35%,排名第一。
優(yōu)點(diǎn):1品牌知名度高;2價(jià)格偏低;3電視廣告支持。
缺點(diǎn):1推廣模式單一;2中藥成分見效慢;3終端陳列較差;4代表執(zhí)行力偏弱。
第二個(gè)品種是“久月”牌鼻舒通,是醫(yī)療器械字號(hào),是品誠醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn),主要是以治療鼻炎為主,治療理念是以清洗及殺滅鼻腔內(nèi)的細(xì)菌為主,零售價(jià)格為426元/盒,是以社區(qū)推廣模式為主,屬于體驗(yàn)式營銷,月度銷售額約為160萬,占鼻咽炎零售市場(chǎng)份額的20%。
優(yōu)點(diǎn):1國家批準(zhǔn)為醫(yī)療器械字號(hào),以理療為主;2社區(qū)推廣直接面對(duì)消費(fèi)群,成交率較高。3病灶直接給藥,見效速度快。
缺點(diǎn):1只是治療鼻炎,不夠全面;2終端鋪貨率較低;3價(jià)格偏高。
第三個(gè)品種是苗靈通,是苗家第一醫(yī)藥有限公司生產(chǎn),劑型為噴霧劑,配方為苗族秘方,零售價(jià)格為118元/瓶,推廣模式是以報(bào)紙廣告為主,銷售額約為120萬,占鼻咽炎零售市場(chǎng)份額的15%。
優(yōu)點(diǎn):1苗族配方,差異性宣傳;2報(bào)紙廣告支持;3終端隊(duì)伍執(zhí)行力較強(qiáng);4病灶直接給藥,見效速度快。
缺點(diǎn):1推廣模式單一化,2無終端促銷團(tuán)隊(duì)。
剩下30%的市場(chǎng)份額由其他廠家瓜分,“優(yōu)銀”只占了1%的份額,少得可憐。
章文順手在紙上寫下了優(yōu)銀的市場(chǎng)狀況,
優(yōu)點(diǎn)1美國配方;2病灶直接給藥,見效速度快。3報(bào)紙廣告拉動(dòng)。
缺點(diǎn):一堆。
這份調(diào)查表上的內(nèi)容跟章文之前估計(jì)的差不多,每個(gè)品種都有它的優(yōu)缺點(diǎn),完全可以利用它們的缺點(diǎn)去開展工作,三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品種都有一個(gè)共同的推廣缺陷存在,那就是藥店終端無促銷人員駐扎,即使有也是少數(shù)的,完全不成規(guī)模,而且以促銷人員為主的鼻舒通基本是在社區(qū)開展工作。海川生物新成立的促銷部就是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)的關(guān)鍵,促銷人員其中的一個(gè)作用就是終端攔截,在藥店終端攔截來購買競(jìng)爭(zhēng)品種的消費(fèi)群,對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行優(yōu)銀的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣,讓消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)購買。
章文又仔細(xì)研究了一下苗靈通的報(bào)紙廣告,對(duì)它的內(nèi)容及訴求點(diǎn)與優(yōu)銀之前的報(bào)紙廣告進(jìn)行了一下對(duì)比,覺得大同小異,無突出優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告的市場(chǎng)投入章文決定在三個(gè)月后視終端建立情況而定,但準(zhǔn)備工作現(xiàn)在就得開展。之前章文就想過這種硬性的廣告模式過于呆板,吸引消費(fèi)群首次購買的力度不夠強(qiáng)勢(shì),而且受國家藥品廣告法的約束,一些煽動(dòng)性和治療性的文字是不能在廣告中體現(xiàn)的,所以章文決定以軟性文章為主,硬性廣告為輔的廣告模式。
章文抬頭看了看丁燦,小丫頭正往外瞄著呢,章文感到好笑,問道:“丁燦,最近的工作量較大,怎么樣?沒問題吧?”
丁燦扭過頭來,滿臉陽光的說:“現(xiàn)在每天都很充實(shí),不像以前每天到了辦公室都不知道做啥,還是現(xiàn)在好,而且最近學(xué)到了很多東西,以前一直以為銷售是很枯燥的工作,現(xiàn)在知道了銷售可以這樣有知有味的開展。”
章文點(diǎn)點(diǎn)頭,說:“其實(shí)不光是銷售工作,任何行業(yè)都是可以的,只要你熱愛你的工作,你就會(huì)從中獲得很多樂趣,并且自身也會(huì)得到不斷地提升。”
丁燦頻頻地點(diǎn)頭,乖乖的在那傾聽。
章文繼續(xù)說:“現(xiàn)在再安排一個(gè)工作給你,你的文筆怎么樣?”
丁燦樂呵呵的說:“我大學(xué)里學(xué)的就是文科,文筆嗎?馬馬虎虎過得去,說吧,讓我寫啥?”
章文說:“那你肯定是不成問題了。”
章文跟丁燦詳細(xì)講了優(yōu)銀廣告的軟文要求,并交待的說:“要編輯三個(gè)模版內(nèi)容,分為一千字、二千字和三千字左右,以兩點(diǎn)為主,一是優(yōu)銀與其他產(chǎn)品比較后的優(yōu)點(diǎn),二是要編輯幾個(gè)實(shí)際使用案例,這樣更有說服力。寫完之后給到何晴進(jìn)行排版。”
丁燦邊聽邊點(diǎn)頭,聽到編輯案例的時(shí)候笑著說:“我平時(shí)最喜歡看小說了,編故事,我拿手。”
章文交待完后又問了一些關(guān)于即將開展的售后咨詢方面的工作內(nèi)容,在細(xì)節(jié)方面又對(duì)丁燦強(qiáng)調(diào)了幾句。
丁燦對(duì)章文的叮囑不停的點(diǎn)頭,最后笑嘻嘻的學(xué)著章文的口吻說:“老大,大白牙好像走了,我出去忙工作了。”章文笑著揮了揮手,丁燦樂顛顛的走了出去。
“做大事者必做于細(xì)”,這是章文一直遵循的一個(gè)做事原則,曾經(jīng)有個(gè)做藥的朋友說章文做藥店終端的時(shí)候太細(xì)了,心思像個(gè)娘兒們。
章文當(dāng)時(shí)笑著說:“大家都知道OTC藥品是‘決勝在終端’,那終端工作不是只做好一項(xiàng)或幾項(xiàng)工作就可以的,是要全面細(xì)致的開展工作。不是有‘細(xì)節(jié)決定成敗’這句話嗎!我覺得可以完善一下這句話,就是‘成敗的關(guān)鍵在于養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣’。”
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